Babcia Lodzia nie wprowadzała w błąd – Samsung wygrywa z Prezesem UOKIK

Blog 27012016W dniu 25 stycznia sporządzone i podpisane zostało uzasadnienie wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 24 listopada 2015 r. w sprawie VI ACa 1725/14, który prawomocnie uchyla decyzję Prezesa UOKIK o ukaraniu „Samsung Electronics Polska” sp. z o.o. za wykorzystanie motywu tzw. Babci Lodzi w kampanii marketingowej prowadzonej w okresie cyfryzacji telewizji. Warto zapoznać się z tym rozstrzygnięciem, gdyż jest ono jednym z nielicznych przejawów liberalniejszego podejście do działań marketingowych przedsiębiorców.

O sprawie decyzji NR DDK-2/2013 z dnia 2 maja 2013 r. pisałem  we wpisie W obronie Samsunga – Babcia Lodzia pod ochroną UOKIK , życząc Samsungowi powodzenia w procesie odwoławczym, w którym do uchylenia była kara pieniężna w wysokości 2.288.665 zł. Jak widać udało się.

Przypomnę jedynie, że sprawa dotyczyła wykorzystania wizerunku aktorki, która wcieliła się w jedna z głównych postaci kampanii społecznej związanej z cyfryzacją telewizji. Babcia Lodzia – starsza Pani, blondynka, w czerwonych okularach wyjaśniała zasady wymiany analogowych telewizorów na cyfrowe. Samsung następnie wykorzystał ww. osobę w swojej kampanii marketingowej, która w dowcipny sposób naśladowała kampanię społeczną.

Początkowo nic nie zapowiadało sukcesu w tej walce, gdyż Sąd Okręgowy w Warszawie – Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyrokiem z dnia 29 września 2014 r. oddalił odwołanie Samsunga, przyjmując przede wszystkim, że objęta decyzją kampania marketingowa była sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Według Sądu I instancji, za dobrą praktykę rynkową uznać należy prowadzenie kampanii reklamowych odwołujących się do rzeczywistych właściwości technicznych i handlowych oferowanego produktu oraz pozycji rynkowej własnego przedsiębiorstwa. Za sprzeczne z dobrymi obyczajami uznać należy działalność marketingową odwołującą się do renomy innego przedsiębiorcy bądź instytucji, w tym instytucji państwowej w sytuacji, gdy brak jest ku temu podstaw faktycznych.

Ostatecznie SOKIK przyjął za Prezesem UOKIK, że reklamy Samsunga wywierały wpływ na decyzje rynkowe osób starszych, a co najmniej taki wpływ mogły wywrzeć, ponieważ osoby te były niezorientowane w realiach rynkowych i specyfice procesu cyfryzacji.

Na szczęście Sąd Apelacyjny nie zgodził się z tym stanowiskiem, uznał je za nadinterpretację praktyki rynkowej Samsunga, a przy okazji w uzasadnieniu wyroku VI ACa 1725/14 (dla zainteresowanych do pobrania z moimi zaznaczeniami tutaj) zaprezentował bardzo sensowną wykładnię pojęcia przeciętnego konsumenta, nakazując uwzględniać kontekst decyzji rynkowej, na którą rzekomy wpływ ma oceniana przez Prezesa UOKIK praktyka. Co z tych rozważań uważam za najciekawsze z punktu widzenia przedsiębiorcy lub podmiotu planującego kampanię marketingową dla B2C ?

Po pierwsze, samo naśladownictwo innych kampanii marketingowych (w tym kampanii społecznych) nie wystarcza dla prostego przyjęcia, że mamy do czynienia z wprowadzeniem w błąd w rozumieniu art. 5 ust. 2 pkt 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.  Sąd Apelacyjny przyjął, że konieczne jest wykazanie siły tego naśladownictwa, która wręcz musiałaby prowadzić do dezinformacji. Trudno się z tym stwierdzeniem nie zgodzić. W kontekście dynamiki marketingu oraz ostrej konkurencji, naśladownictwo, często z wykorzystaniem elementów humorystycznych, parodii czy ironii, jest wykorzystywane w reklamie dość często. Nie oznacza to jednak automatycznie, że konsument jest wprowadzony w błąd, co do charakteru takiego przekazu. Sąd Apelacyjny słusznie wychwycił, że w reklamach Samsunga nie chodziło o sugerowanie, że organ administracji poleca produktu Samsunga, ale o proste wykorzystanie  popularności umiejętnie przeprowadzonej i ciepło przyjętej kampanii dla własnych celów sprzedażowych.

Po drugie, należy brać pod uwagę, że nie każde wprowadzenie w błąd jest nieuczciwą praktyką rynkową, a tylko takie które może zniekształcić zachowanie rynkowe konsumenta (istotne).  Jest to kwestia dość oczywista, ale właśnie w tym aspekcie dochodzi często do rozbieżności z uwagi na subiektywność ocen. Dla mnie – podobnie jak dla Sądu Apelacyjnego – odbiorca reklam Samsunga nie mógł zdecydować się na zakup telewizora Samsung na podstawie sugestii, że Samsung jest powiązany z kampanią społeczną dot. cyfryzacji. Gdyby ww. przekaz był formułowany przykładowo w sposób: „Ministerstwo nakazuje wymienić odbiorniki – w tym celu skontaktuje się z Samsung” to możliwa byłaby odmienna ocena.

Po trzecie, przy ocenie wzorca przeciętnego konsumenta konieczne jest wzięcie pod uwagę czego ma dotyczyć zniekształcenie jego zachowania rynkowego  i dokonanie oceny praktyki przez pryzmat tego zachowania. W przedmiotowej sprawie był to oczywiście zakup telewizora. To skłoniło Sąd Apelacyjnych do uznania, że nie jest to jednak zakup dotyczący produktów codziennego użytku, a przy tym ich cena stanowi istotny wydatek w budżecie przeciętnego gospodarstwa domowego. To sprawia, że przeciętny konsument przy zakupie odbiorników telewizyjnych zachowuje dodatkową rozwagę i podwyższoną ostrożność.  Ponadto przeciętny konsument dokonując zakupu towaru drogiego, nabywanego raz na jakiś czas, w sposób bardziej krytyczny podchodzi do informacji przekazywanych przez reklamę, często konsultując cechy towaru bądź usługi ze sprzedawcą, co eliminuje ryzyko wprowadzenia w błąd. 

Oznacza to, że dla oceny praktyki jako wprowadzającej w błąd konieczne jest badanie całego kontekstu oraz analizowanie potencjalnych decyzji konsumenta, które przecież będą odmiennie kształtować się w odniesieniu do różnych towarów i usług. Oczywistym jest, że innego poziomu ostrożności wymagać należy od konsumenta, który kupuje lek na przeziębienie czy też środek czystości, innego od kupującego telewizor czy telefon komórkowy, a innego od konsumenta biorącego kredyt hipoteczny lub kupującego samochód.

Po czwarte, wiek nie jest czynnikiem automatycznie kwalifikującym konsumenta jako nieporadnego. Sąd Apelacyjny stwierdził, że grupa konsumentów, pozostająca pod szczególną ochroną ustawodawcy powinna być możliwa do jednoznacznego zidentyfikowania i powinna być w stopniu szczególnym podatna na określoną praktykę rynkową (w tym przypadku reklamę) bądź na produkt (w tym przypadku odbiorniki telewizyjne). W zasadzie chodzi tu o to, że zaadresowanie kampanii marketingowej do różnych grup wiekowych, nie powoduje, że należy automatycznie oceniać ją szczególnie tylko dla tego, że odbiorcą może być również osoba starsza.

Na koniec dodam, że we wpisie W obronie Samsunga – Babcia Lodzia pod ochroną UOKIK  pisałem m.in.:

Nie chcę w tym miejscu prowadzić rozważań na temat tego czy wykorzystanie kampanii społecznej, prowadzonej przez instytucje publiczne, w celach komercyjnych jest samo w sobie naganne. Dość powiedzieć, że w mojej ocenie, jeśli działanie takie nie wprowadza w błąd to nie może stanowić nieuczciwej praktyki rynkowej (…)

Z uwagi na to miło zaskoczył mnie poniższy fragment uzasadnienia wyroku Sądu Apelacyjnego:

O ile jednak można mieć wątpliwości co do zgodności takiego działania (wykorzystywania elementów cudzej myśli artystycznej) z dobrymi obyczajami, to nie można uznać go za działanie wprowadzające w błąd, w sposób wskazany przez Sąd I instancji.  

Podsumowując, mamy ciekawe orzeczenie, które nieco mniej restrykcyjnie podchodzi do działań marketingowych, uwzględniając ich specyfikę i specyfikę odbiorców. Należy oddać Prezesowi UOKIK, że wspomniał o przegranej w przedmiotowej sprawie w opublikowanym w Aktualnościach UOKIK zestawieniu dot. wyroków wydawanych w istotnych sprawach. Niemniej jednak o problemach Samsunga w maju 2013 r. można było przeczytać niemal wszędzie, a o tym, że Prezes UOKIK nie miał w przedmiotowej sprawie racji już tylko w bardzo niewielu miejscach. Niech ten Blog będzie więc jednym z nich.

Ten wpis został opublikowany w kategorii UOKIK w Akcji, Warto Wiedzieć i oznaczony tagami , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

4 odpowiedzi na „Babcia Lodzia nie wprowadzała w błąd – Samsung wygrywa z Prezesem UOKIK

  1. Jacek Kerplik pisze:

    Bardzo interesujący artykuł, Panie Dominiku.

  2. Grzegorz pisze:

    Naprawdę bardzo ciekawy artykuł, ale chyba nikt się nie spodziewał takiego obrotu sprawy. Pozdrawiam

  3. Paweł pisze:

    Świetny artykuł.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*