„Samsung Electronics Polska” Spółki z ograniczoną odpowiedzialnością ma zapłacić 2.288.665 zł kary za kierowanie do konsumentów materiałów reklamowych naśladujących reklamę społeczną będącą częścią przygotowanej przez Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji kampanii informacyjnej dotyczącej cyfryzacji telewizji naziemnej. Patrząc na uzasadnienie decyzji NR DDK-2/2013 trudno oprzeć się wrażaniu, że los Samsunga był przesądzony niezależnie od tego jakie działania podjąłbym w toku postępowania przed Prezesem UOKIK. Czy słusznie ?
Każdy miał dziś okazję przekonać się za pośrednictwem różnorodnych mediów, że w „Długi Weekend Majowy” Prezes UOKIK nie próżnował. Z dnia 2 maja 2013 r. pochodzi decyzja NR DDK-2/2013, którą przytaczano dziś wielokrotnie w mediach za Państwową Agencją Prasową oraz Aktualnościami UOKIK, przyprawiając prawdopodobnie o stan przedzawałowy specjalistów od wizerunku koreańskiego producenta.
Prezes UOKIK doszedł do wniosku, że wykorzystanie elementów charakterystycznych pojawiających się w kampanii społecznej Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji (postać babci Lodzi, analogicznych dialogów oraz haseł) sugerowało, że reklama telewizorów Samsung jest jednym z elementów rządowej kampanii informacyjnej. To oczywiście miało godzić w zbiorowe interesy konsumentów, gdyż mogło zniekształcić ich zachowanie rynkowe na etapie przedkontraktowym.
Zapoznałem się z uzasadnieniem decyzji, (tekst decyzji, z moim zaznaczeniami), porównałem reklamy i szerze mówiąc postawa Samsunga powinna w mojej ocenie skutkować nieco łagodniejszym podejściem Prezes UOKIK.
Nie chcę w tym miejscu prowadzić rozważań na temat tego czy wykorzystanie kampanii społecznej, prowadzonej przez instytucje publiczne, w celach komercyjnych jest samo w sobie naganne. Dość powiedzieć, że w mojej ocenie, jeśli działanie takie nie wprowadza w błąd to nie może stanowić nieuczciwej praktyki rynkowej, a odnoszę wrażenie, że Prezes UOKIK usilnie próbuje obronić błędną tezę, że wprowadzenie w błąd jest nieoderwanym elementem wykorzystania takiej kampanii.
Prezes UOKIK twierdzi m.in:
Nie ma znaczenia fakt, iż Spółka nie używa w swoich spotach nazwy Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji oraz że eksponuje wyraźnie logo Samsung, czy też fakt, że spot pojawił się w oznaczonych blokach reklamowych – odbiorcy (a w szczególności osoby starsze) mogą odnieść mylne wrażenie, że telewizor marki Samsung jest zalecany w związku z procesem cyfryzacji przez instytucję publiczną (Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji), skoro pojawia się w spocie reklamowym z „babcią Lodzią”.
Jestem zdania, że właśnie te argumenty wystarczają dla uznania, że koreański producent kierował do konsumentów przekaz w sposób uczciwy, choć oczywiście z uwzględnieniem określonych skojarzeń.
Chciałem natomiast zwrócić uwagę na coś innego – kilka faktów wynikających z uzasadnienia decyzji: dnia 10 grudnia 2012 r. Samsung otrzymuje informacje o wszczęciu postępowania; dnia 19 grudnia 2012 r. Samsung zleca domom mediowym wycofanie emisji ; dnia 24 grudnia 2012 r. Samsung przedstawia propozycję zobowiązania do zaprzestania kwestionowanych działań (art. 28 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów) ; do dnia 6 lutego 2013 r. Samsung wycofuje wszelkie kwestionowane materiały marketingowe.
Dodatkowo Samsung przedstawia opinię ekspercką, w której m.in wnikliwie analizuje grupę docelową w ramach działań reklamowych na rynku telewizorów oraz wzorzec procesu podejmowania decyzji zakupowych i główne czynniki decydujące o wyborze telewizora. Samsung przedstawia również badania o niskiej rozpoznawalności kampanii społecznej „Babcia Lodzia”. Dodatkowo dowiadujemy się o przeprowadzeniu audytu i wdrożeniu szkoleń oraz wewnętrznych w zakresie procedur mających sprzyjać zwiększaniu świadomości konieczności ochrony praw konsumentów wśród pracowników Samsung.
Niech podsumowaniem działań Samsung będzie, stanowisko Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, które sformułowano gdy przedstawiciele Samsung przedstawili działania, które podjęto w celu ochrony interesów konsumentów oraz usunięcia skutków potencjalnych naruszeń.
Pan Minister podkreślił, że „projekt nowej kampanii reklamowej firmy Samsung został skonsultowany z MAC i uzyskał pozytywną ocenę” oraz że „Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji pozytywnie ocenia fakt inicjatywy podjętej przez firmę Samsung, w celu niezwłocznego wyjaśnienia powstałych wątpliwości oraz wyeliminowania działań firmy. które budziły zastrzeżenia resortu.” Ponadto, w ocenie Pana Ministra „sposób i szybkość podjętych przez firmę Samsung we współpracy z Ministerstwem Administracji i Cyfryzacji, działań stanowi przykład dobrej praktyki w zakresie reakcji przedsiębiorcy na zastrzeżenia urzędu administracji państwowej.”
Nie wiem jakie zobowiązania zaproponował Samsung we wniosku o wydanie decyzji w trybie art. 28 OKIK , ale biorąc pod uwagę zaangażowanie widoczne w całym procesie, nie sądzę, by były to nieprzemyślane i nieadekwatne propozycje. Zdaniem Prezesa UOKIK skutki wywarte przez kampanię były jednak nieodwracalne, co stanowi w zasadzie jedyne uzasadnienie odmowy uwzględnienia wniosku.
Zastanawiam się po prostu czy przedsiębiorca, który wykazał taki poziom zaangażowania nie zasługiwał na liberalniejsze podejście i co jeszcze można było zrobić, by Prezesa UOKIK do takiego rozwiązania przekonać.
Samsung Electronics Polska z żalem i niezrozumieniem przyjął decyzję wydaną przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (…) – mówi Olaf Krynicki, rzecznik prasowy. Nie dziwię się Samsungowi, nie otrzymał jakiejkolwiek szansy na skorygowanie kwestionowanych działań marketingowych. Otrzymał za to sporą karę pieniężną oraz decyzję, która z pewnością odbiła się negatywnie na wizerunku, mimo postawy zasługującej na partnerskie potraktowanie. Nie zdziwiłbym się gdyby miało to wpływ na konkretne decyzje biznesowe (np. dotyczące nowych inwestycji). Mam nadzieję, że nie w taki sposób Prezes UOKIK rozumie „funkcję odstraszającą” zastosowanej kary.
Trzymam kciuki za Samsunga w dalszych potyczkach przed SOKIK w przedmiotowej sprawie.
