Mini Ratka – duży problem. O kłopotach PKO BP ze zbyt małą czcionką.

Blog 16012013

Głośna ostatnio decyzja Prezesa UOKIK, dotycząca naruszenia zbiorowych interesów konsumentów przez Powszechną Kasę Oszczędności Bank Polski S.A. porusza ciekawe zagadnienia związane z odpowiednim wyeksponowaniem wymaganych przez prawo lub istotnych z punktu widzenia rzetelności przekazu, informacji w materiałach reklamowych. Ogólnopolski charakter akcji reklamowej, jej skala, jak również wysoki przychód dały podstawy do wymierzenia przez Prezesa UOKIK wysokiej kary pieniężnej. Prewencyjny charakter sprawy jest nader oczywisty, gdyż praktyki marketingowe zbliżone do tej stosowanej przez PKO BP S.A. są dosyć powszechne.

Tradycyjnie wysokie kary umowne przyciągają do decyzji Prezesa UOKIK znaczną część mediów, szczególnie jeśli dotyczą podmiotów rozpoznawalnych oraz kampanii marketingowych, które kojarzy duża grupa odbiorców. Problem dotyczy w ogólności „Mini Ratki” czyli akcji, na którą składało się kilka kampanii reklamowych prowadzonych w celu promocji produktów finansowych oferowanych konsumentom przez bank. Reklamy były dostępne w postaci spotów telewizyjnych, materiałów radiowych w prasie, w Internecie, w formie plakatów, bilbordów oraz plakatów zewnętrznych.

Streszczając nieco obszerne uzasadnienie decyzji nr RPZ 46/2012 z dnia 28 grudnia 2012 r., naruszeniem w ocenie Prezesa UOKIK, było takie promowanie określonych warunków udzielenia pożyczki, że przeciętny konsument mógł zostać wprowadzony w błąd co do możliwości skorzystania z preferencyjnych zasad, które w rzeczywistości przysługiwały jedynie stałym klientom Banku, spełniającym określone warunki.

Ryzyko błędu miało wynikać z braku możliwości zapoznania się z właściwym komunikatem (Bank taki komunikat stosował) ze względu na zastosowaną czcionkę, czas ekspozycji, umiejscowienie i jego długość, a także zintegrowanie z innymi informacjami, których udostępnienia wymagają obowiązujące przepisy prawa.

Prezes UOKIK ujął to w następujący sposób:

Istota zarzutu polega na tym, że pomimo faktycznego skierowania promowanej w reklamie oferty i warunków w niej zawartych tylko i wyłącznie dla tzw. „Klienta Banku” spełniającego enumeratywnie określone warunki, reklama jest na tyle nieczytelna, że sprawia wrażenie jakby zaprezentowane warunki dostępne były dla każdego potencjalnego konsumenta zainteresowanego oferta Banku.

Warto zwrócić uwagę, jakie argumenty banku nie wzruszyły Prezesa UOKIK:

  • reklama zawierała wszelkie niezbędne informacje, a sposób ich przekazania nawiązywał do powszechnej praktyki funkcjonującej na rynku (np. usługi finansowe, rynek farmaceutyczny);
  • reklamę telewizyjną w założeniu odbiorca zobaczy kilka razy, co może powodować, że przekaz informacyjny jest krótszy;
  • przeciętny konsument jest przyzwyczajony do przekazu reklamowego z informacją podawaną w w skróconej formie;
  • reklama ma zachęcać, stąd też nie można oczekiwać, że przekazywać będzie pełną treść oferty i wystarczające jest odesłanie do szczegółów na stronie www. lub w oddziale banku.

Odnośnie reklamy w formie spotu telewizyjnego Prezes UOKIK stwierdził, że informacja o szczególnych warunkach dla skorzystania z oferty wyświetlana była zbyt krotko (4 sekundy niezależnie od długości spotu, który trwał 15, 30 lub 45 sekund), a ponadto połączenie tej informacji z innymi wymaganymi przez przepisy ustawy o kredycie konsumenckim informacjami czyniło ją nieczytelną. Prezes podkreślił również, że użyta czcionka była niedostrzegalna dla przeciętnego konsumenta.

Reklamy na stronie internetowej umożliwiały wprawdzie zapoznanie się ze stosowną informacją przez dowolny czas, jednak wyłącznie po kliknięciu „sprawdź”, a informacja była podana wraz z innymi wyżej wymienionymi.

Reklama w prasie oraz w innych formach (np. bilboardy) zawierała duży rysunek i hasła zachęcające, natomiast informacja była podana drobną czcionką i ponownie połączona z innymi wymaganymi przez przepisy prawa. Odnośnie czcionki Prezes stwierdził, że była ona bardzo mała.

Zachęcony wstępem decyzji zabrałem się do jej lektury z zapałem spodziewając się, że odnajdę choć kilka wskazówek dot. tego, jakiej wielkości czcionka powinna zostać zastosowana, co jest w ocenie Prezesa UOKIK komunikatem czytelnym dla przeciętnego odbiorcy reklamy w każdej z omawianych form czy wreszcie, jaką część przekazu należy poświęcić na informację, a jaką na promocję. Wydaje się, że dla kompletności decyzji są to zagadnienia kluczowe, które powinny zostać odniesione do konkretnego stanu faktycznego. Tymczasem jedyną praktyczną wskazówką jaką Prezes UOKIK postanowił podzielić się z PKO BP, jest stwierdzenie :

(…)a za wystarczającą można by uznać już zwięzłą informację o treści „Oferta dla stałych klientów – sprawdź szczegóły”, ale zaprezentowaną w sposób widoczny i czytelny, co byłaby jednoznaczną informacją dla konsumentów, a jednocześnie taka informacja nie powodowałaby zmniejszenia miejsca na treść marketingową.

Zawsze coś. Jednak uważam, ze to zdecydowanie za mało, gdyż z treści decyzji nie dowiemy się nawet, co według Prezesa UOKIK oznaczają pojęcia „mała” czy też „nieczytelna czcionka” w tym konkretnym stanie faktycznym.

Rozumiem również argument Banku, który wskazuje, że analogiczny sposób reklamy po prostu jest przyjęty w tym sektorze rynku. Nie chcę oceniać czy jest to akurat dobre, ale trudno nie zgodzić się z tym faktem.   Niech przykładem będzie tu wiele reklam kredytów hipotecznych, które  posługując się wysokością marzy i prowizji dostępną wyłącznie dla osób, które zdecydują się nabyć dodatkowe produkty finansowe takie jak ubezpieczenia, kary kredytowe czy tez produkty inwestycyjne. Pisałem o tym szerzej w tym wpisie.

A może wystarczyło tak sformułować warunki udzielania pożyczki, by potencjalny pożyczkobiorca musiał najpierw stać się Stałym Klientem i być nim przez 6 miesięcy na określonych warunkach – dopiero wówczas uzyskiwałby prawo do preferencyjnych zasad. Wówczas oferta PKO BP S.A. dotyczyłaby wszystkich konsumentów.

Jaki morał z opisanej historii powinni wyciągnąć inni przedsiębiorcy ? Z ostrożnością należy podchodzić do pomysłów prowadzenia kampanii marketingowej opartej na eksponowaniu szczególnych preferencji, które dotyczą wyłącznie wąskiej grupy potencjalnych odbiorców przekazu, jeśli z jego treści wyraźnie nie wynika takie ograniczenie.

Ten wpis został opublikowany w kategorii UOKIK w Akcji i oznaczony tagami , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*